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开封武侠城，身着古装的“王婆”一段说媒，让游客不再是旁观者，而成为剧情中人；景德镇街头，一份六元钱的炸鸡排，通过屏幕将一座城市的烟火气传递至全国。
2025年岁末，抖音生活服务发布的《2025文旅数据报告》呈现了一幅中国文旅消费活力蓬勃的年度图景。过去一年，平台文旅消费显著增长，酒旅团购订单量同比增长42%，酒店民宿订单量同比增长63%。尤为突出的是，基于抖音平台真实用户评价体系评选出的“心动榜酒店”，订单量同比暴增152%。
从报告中不难发现，消费者已不再满足于走马观花式的观光打卡，沉浸式旅游已悄然成为主流。从赛事游、冰雪游到非遗游、小城游，多样化的深度体验需求显著增长；从“苏超”、“鸡排哥”到“IP游”，一批新晋热词标志着文旅消费模式正在发生深刻变革。
数据透视，沉浸式体验重塑文旅消费版图
抖音生活服务《2025文旅数据报告》显示，文旅消费呈现明显结构变化，深度体验型消费增长显著。其中，“乡村游”古村古镇团购订单量同比增长102%，以传统文化深度体验为代表的“非遗游”订单量同比增长45%，而以兴趣社群为核心的“演唱会游”订单量同比增长78%。同时，抖音体育赛事相关内容年度曝光超626亿次，“苏超”等草根赛事已成为带动地域消费的重要引擎。
在用户需求持续演变的驱动下，一批景区与城市凭借独具特色的沉浸式体验成功火出圈。根据平台热门景点榜单，万岁山武侠城、河头老街·大唐百戏园、上海迪士尼度假区、北京环球度假区等位列前十。这些景区的共性是，都构建了让游客从“旁观”走向“参与”的沉浸式场景。
万岁山武侠城内NPC与游客互动
这一趋势对景区、商家及旅游城市提出了双重能力要求。一方面是实打实的“场景力”，即打造高质量、可互动、有内涵的沉浸式体验场所的能力。无论是万岁山武侠城的宋代市井，还是河头老街的大唐百戏，成功的核心都在于能将游客“拉入画卷”。另一方面是“内容经营力”，即将线下独特的沉浸式体验有效转化为线上可感知、可传播、可种草内容的能力。在短视频与直播时代，景区与商家必须善于运用内容工具，将自身的核心体验通过抖音等平台精准触达潜在客群。
报告数据显示，抖音平台“烟火气”相关内容同比增长30%，分享次数同比增长226%。这些生动、真实的市井生活记录，通过用户的镜头与讲述，展现了各地独特的生活风貌与文化魅力，不仅引发了广泛的情感共鸣，更直接激发了消费者的线下打卡与体验意愿。这真实反映了优质内容经营对文旅消费的显著拉动效应：当线下真实的“烟火气”通过线上平台有效传播时，便能转化为实实在在的市场吸引力和消费驱动力。
线上种草+线下深耕，优质内容助力文旅体验“破圈”
2025年，一批文旅成功案例通过“线下体验+线上内容”的融合模式，创造了令人瞩目的市场效应，也提供了沉浸式旅游时代线上线下联动的可借鉴路径。
线下，是沉浸式体验的原生地。在河南开封万岁山武侠城，“王婆说媒”将古代市井文化转化为游客可参与的互动剧情。在长春动植物公园，动物NPC“雪饼猴”的出现，将传统观光场所变为充满趣味互动的体验场。在江苏，连接13个地市的“苏超”联赛，则将周末的体育赛事延伸为一场覆盖观赛、美食、夜游的城市嘉年华。
线上，是沉浸式体验的放大器。短视频与直播的内容形式，以其直观的画面、真实的现场感和强大的情绪张力，成为展现这些沉浸式魅力的最佳载体。“王婆”的妙语连珠、“雪饼猴”的灵动机敏、“苏超”赛场的激情呐喊，通过屏幕传递，激发了跨地域的情感共鸣与打卡欲望。
长春动植物公园凭借“雪饼猴”等NPC火出圈
这种模式的直接价值在于，能将人气高效地转化为实在的收益。比如《2025文旅数据报告》中提到的景德镇街头摊主“鸡排哥”，因其故事在抖音走红，直接带动其所在城市的消费数据增长：景德镇国庆假期抖音团购订单量同比增长83%，酒店旅游类核销订单量增长113%。对于这类小微商家而言，过去依赖周边熟客的经营模式被打破，线上平台让其独特的“烟火气”被全国看见并买单，赚到了以前难以想象的收入。
内容营销模式的核心，是“内容种草—兴趣激发—消费决策—实地体验”的闭环构建。用户被短视频内容“种草”后，可以通过平台直接下单门票、酒店或套餐，完成消费决策，再到线下亲身体验。“苏超”在抖音出圈后，赛事联动江苏全省文旅资源，拉动平台团购销售额同比增长68%，创造了可观的经济增量。这些案例表明，成功的融合模式并非简单的线上引流，而是将线下的真实体验，通过线上的有效传播，转化为可衡量、可持续的消费行为，最终实现从“网红流量”到“长久留量”的价值沉淀。
从“流量”到“留量”，文旅项目出圈有道可循
梳理这些数据和典型案例，我们能看到以抖音为代表的线上平台在文旅产业演进中的价值：它像一个高效的“连接器”，让过去藏在深闺的好风景、好故事更容易被发现，让游客的兴趣能快速找到对应的产品，也让商家的特色能被更多人看见。
值得注意的是，平台的赋能必须建立在扎实的线下体验基础之上。线上带来的热度像是“敲门砖”，而游客是否满意、会不会再来、会不会推荐给朋友，则完全取决于线下玩得开不开心、服务到不到位、体验深不深刻。线上线下必须紧密配合：线上广泛宣传，吸引人来；线下做好体验，留住人心；好的线下体验再被分享到线上，吸引更多人，这才是一个健康可持续的循环。
基于此，文旅项目要想在沉浸式旅游浪潮中脱颖而出并实现长效发展，其路径已清晰可辨：
一要善用“新工具”，掌握数字时代的“内容力”。要主动适应传播环境变化，善于将自身独特的文化内涵与体验亮点，转化为具有感染力的短视频与直播内容，在抖音等线上平台精准连接目标客群。
二要筑牢“硬基础”，确保“体验力”与“服务力”。所有线上传播的终点都是线下体验，必须将资源投入到沉浸式场景的精心打造、服务流程的持续优化与产品质量的严格把控上，确保“线上所见”即为“线下所得”。
三要着眼“长效益”，构建“运营力”。避免对短期流量效应的盲目追逐，而应致力于将初次游客转化为忠实粉丝，这需要持续的内容创新、产品迭代与社群维护，建立超越单次交易的情感连接，方能获得持久发展。
未来，随着消费升级的持续深入，文旅产业的竞争重心必将从资源禀赋进一步转向体验设计与运营能力。那些既深挖自身文化底蕴打造独特沉浸式场景，又善于运用线上平台与用户真诚沟通的景区与城市，将在新一轮产业发展中构筑起难以复制的核心竞争力，共同推动中国文旅迈向更高质量的新阶段。
【责任编辑:周靖杰】
