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每经记者｜徐肖逍 每经编辑｜董兴生
据央视新闻报道，蜜雪冰城、霸王茶姬等中国茶饮品牌正在走出国门，成为海外民众的消费新宠。
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从“中国制造”到“中国品牌”，为什么当下引人瞩目的是茶饮品牌？中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，中国茶饮行业在供应链整合、产品创新、数字化运营等方面已达到全球领先水平。
对于中国品牌出海营销的具体实践，清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室执行主任眭谦建议，中国企业应该善于借助当地文化符号，巧妙利用当地文化资源策划传播主题，输出受众感兴趣的、能接受的内容，“到哪个坡，唱哪个歌”，实现精准传播，提高传播效能。
三大因素导致出海
《每日经济新闻》记者注意到，截至目前，国内新茶饮品牌共有6家上市公司，包括奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪集团、霸王茶姬及沪上阿姨。据各大茶饮品牌2024年度报告及招股说明书，头部品牌海外门店数合计超过5000家，前三名分别为蜜雪集团、霸王茶姬和喜茶。
关于出海原因，霸王茶姬相关负责人坦言，这是一个拥抱机遇的决定。茶和咖啡为世界两大饮品，但茶行业尚没有出现一个世界性的茶饮品牌。2017年，霸王茶姬在成立之初就提出“走向100个国家”。
众多行业都在出海，为什么最受瞩目的是茶饮品牌？朱丹蓬认为，全球饮料赛道是规模最大的消费领域之一，中国市场更是率先突破万亿元规模。他表示，新中式茶饮出海具备三大核心因素：首先，依托全球庞大消费群体与成熟消费文化，茶饮天然具备跨文化适应性；其次，中国茶饮行业在供应链整合、产品创新、数字化运营等方面已达全球领先水平；最后，中国茶饮出海不仅是企业行为，更是中国消费升级与产业链升级的具象化体现，成为大国品牌输出的重要载体。
在眭谦看来，茶饮作为快消品，准入门槛较低、市场扩张快，更容易在海外渗透进当地民众的日常生活，形成日常的传播效应和更高的感知度。这些茶饮品牌通过互联网的社交属性，进一步推动了品牌形象的传播，因此在市场表现上更加令人瞩目。
文化因素不容忽视
值得注意的是，中国茶饮品牌在全球不同的区域采取了个性化的运营策略。
《每日经济新闻》记者注意到，当前新中式茶饮出海格局呈现明显分化。蜜雪冰城通过极致性价比策略快速复制国内模式；喜茶以高端化、本土化创新实现品牌溢价，其成功源于对海外市场消费分层的精准洞察。
朱丹蓬告诉记者，全球供应链的完整性、出海布局的科学规划、深入的市场调研以及精细化的运营管理，都是决定单个品牌出海成败的关键要素。
眭谦则提醒，与其他出海企业一样，中国茶饮品牌同样面临一系列食品安全、劳工法律、知识产权等方面的合规政策风险。同时，跨文化风险同样十分严峻，这些茶饮企业在产品中注入的文化元素是否与当地文化价值观有冲突，是必须审慎思考的问题。
记者发现，在海外，中国茶饮品牌正用东方文化元素重构西方文化符号。2024年巴黎奥运会期间，喜茶打造了巴黎观赛茶室——呼应茶室，其整体由纵横交错的木质结构和暖黄色的灯箱搭建而成，富有禅意的极简造型与温暖的光线，在巴黎营造出东方式的宜古宜今饮茶空间。
朱丹蓬认为，在中国茶饮品牌出海过程中，文化因素是不容忽视的。大国崛起的历程，本质上是中华民族五千年文化积淀的厚积薄发。中国茶文化源远流长，早已在海外享有盛誉。在他看来，中华民族的文化DNA赋予了茶饮品牌独特的内涵与魅力，使其在海外更具辨识度与亲和力。
眭谦则建议，中国企业出海时应善于借助当地文化符号，巧妙利用当地文化资源策划传播主题，输出受众感兴趣的、能接受的内容，“到哪个坡，唱哪个歌”，实现精准传播，提高传播效能。
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