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证券之星 吴凡
国内消费环境整体承压下，上半年报喜鸟(002154.SZ)的品牌矩阵表现呈现分化，其中报喜鸟主品牌营收同比下滑9.6%，另一核心品牌宝鸟收入更是大幅下滑超20%，最终拉低公司整体营收，较上年同期下降3.58%至23.9亿元。与此同时，受期间刚性费用上升、直营店数量扩大以及资产减值增加等因素影响，公司归母净利润同比大幅下降42.66%至1.97亿元，盈利水平低于市场预期。
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在传统商务男装品牌普遍面临较大经营压力之下，户外服装赛道的高景气度为公司提供了新增长极——旗下户外运动品牌乐飞叶上半年营收同比增长20.48%至1.83亿元，同时公司还完成对老牌国际户外品牌Woolrich(欧洲除外)知识产权的收购以扩充户外矩阵。但需注意的是，户外赛道热度下参与者增多，未来行业竞争或进一步加剧。
报喜鸟主品牌承压，品牌年轻化成效待考
分季度看，今年一季度报喜鸟营收、归母净利润双下滑，分别较上年同期下降3.66%和31.9%。二季度公司业绩继续承压，收入延续一季度下滑趋势，同比下降3.47%至10.87亿元；归母净利润降幅亦加大，同比、环比分别骤降71.38%和84.25%，扣非归母净利润更是出现134.44万元的净亏损。
对于上半年收入疲软的原因，报喜鸟解释称，主要系受国内消费环境整体较为低迷，服装消费需求受到影响。从品牌层面看，主品牌报喜鸟和团购品牌宝鸟收入的下滑，成为拉低公司整体收入增长的关键因素。
报喜鸟的服装主业坚持多品牌发展，截至今年上半年，公司共拥有10个自有或代理的品牌，其中报喜鸟主品牌定位中高端商务男装，是公司收入的重要来源。
今年上半年，报喜鸟主品牌收入同比下滑9.6%至7亿元，门店数量较2024年底净减少4家至817家。东方证券在近期发布的研报中认为，报喜鸟品牌因为相对定位更商务承压明显。
证券之星留意到，报喜鸟主品牌所处的传统商务男装赛道聚集于30-50岁客群，而伴随年轻一代成为消费主力后，其更倾向“场景化着装”，对服饰的需求从“正式功能性”转向“时尚个性化”。为应对这一变化，行业内公司相继推进品牌年轻化转型，报喜鸟亦不例外：2020年启动品牌年轻化战略后，近年相继推出了轻正装、运动西服等新品类。
2023年，报喜鸟主品牌依托转型初步落地实现收入端回暖，收入端重回双位数增长，渠道端亦同步改善——门店净增长13家，该年店效亦同比增长15.32%至211.69万元。
然而2024年，受婚庆和商务需求放缓等因素影响，报喜鸟主品牌经营压力再度显现，营收同比下滑8.35%至15.85亿元，全年仅新开4家门店。结合今年上半年收入持续承压态势，其转型成效仍需经历市场长期检验。
作为公司另一个年营收超过10亿元的核心品牌——宝鸟上半年的收入降低高达22.53%至3.93亿元。国信证券在其研报中认为，因职业服市场竞争内卷加剧，品牌盈利能力下降，报喜鸟解释称，(宝鸟)接单量较上年同期实现增长，但受上年度接单周期滞后影响，报告期内订单发货收入下降。
户外板块逆势增长，费率攀升拖累业绩
上半年营收承压背景下，报喜鸟户外板块的爆发更引人注目。报告期内，公司代理的法国户外休闲品牌乐飞叶实现营收1.83亿元，较上年同比增长20.48%，反映出户外赛道作为服饰大品类中的高景气度。
证券之星梳理发现，2023年、2024年以及今年上半年，乐飞叶收入增速均超过20%。该品牌带来的业绩增量也使报喜鸟进一步加码户外赛道。报告期内，公司收购了近200年历史的国际户外品牌WOOLRICH(沃里奇)知识产权(欧洲除外)。作为美国高端户外品牌，Woolrich曾为南极探险提供装备，该次收购可以填补报喜鸟在高端户外领域的空白。
也需要注意的是，东方证券在其研报中认为，公司上半年预计已经开始新品牌团队的组建，由此带来费用的增加，同时收购也会带来无形资产的摊销增加。另外基于原有品牌的广告宣传、渠道装修升级等费用也保持一定刚性。以上因素推动公司中报销售费用率和管理费用率同比分别增长了3.66和2.27个百分点。而费用率的增长是导致报喜鸟上半年业绩承压的关键因素之一。
此外，尽管户外赛道前景广阔，但报喜鸟的转型之路并非坦途。最直接的挑战来自日趋激烈的市场竞争。随着安踏收购始祖鸟、李宁发力高端户外线，本土巨头已完成布局；国际品牌中如北面、哥伦比亚持续深耕中国市场，On昂跑等新锐品牌也在快速渗透；部分传统服装品牌近年也在转型运动户外，如美邦服饰于2024年加码户外赛道，并喊出“对标始祖鸟，要做大牌平替”的口号，传统商务男装龙头雅戈尔也在通过“品类扩容”试水户外转型，赛道竞争激烈程度可见一斑。
总体而言，3.84亿元收购Woolrich的决策，既是报喜鸟对户外赛道的押注，也是一次风险与机遇并存的冒险。报喜鸟能否将品牌资源转化为实际业绩，取决于其后续的研发投入、渠道整合与国际化运营能力，这将是检验其转型成色的关键。(本文首发证券之星，作者｜吴凡)
