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每经记者｜丁舟洋 王紫薇 每经编辑｜金冥羽 廖丹
记者|丁舟洋 王紫薇
编辑|金冥羽 廖丹 易启江 校对|廖丹
临近六月，2026年美加墨世界杯中国大陆版权归属尘埃落定。央视与国际足联敲定新周期合作，独揽四项赛事中国大陆全媒体独家版权及分授权限。随后，咪咕、小红书相继官宣签约，成为央视授权的官方转播平台。
资深体育媒体人、足球解说员颜强直言：“世界杯版权这件事是中国传播市场上天大的新闻、重要的事件。”而版权格局落定，真正的用户与流量争夺战才正式拉开帷幕。观众的观看时间有限，央视、咪咕、小红书三大平台同台亮相，所谓业态互补之下，一场激烈竞争在所难免。
5月28日，咪咕率先亮剑，召开发布会。每经记者注意到，此次咪咕集齐韩乔生、詹俊、孙继海、北环大黑、林梦鸽等在内的“解说全家桶”，覆盖专业解说员、退役选手、方言KOL、女性解说等全维度；AI看球预测“人机大战”；“咪咕咖啡+咪咕视频会员+正版周边”组成权益包；还拉来母公司中国移动赠送50G定向流量；连续五周，咪咕视频7×24小时播出世界杯节目⋯⋯目的非常明确——既已重金拿下版权，就要使出浑身解数把用户留在自己的场景中。
咪咕发布会现场 图片来源：每经记者 王紫薇 摄
“24小时，传播时长五周，咪咕就不让人睡觉吗？这个夏天已经听上去有点可怕了。”颜强感叹道。咪咕方面也对每经记者回应道：“更利于小屏移动观赛，是咪咕相比央视的优势。咪咕视频App观赛大量的互动玩法不仅是简单的曝光，还能实现销售转化。”
咪咕：更利于小屏移动观赛，
是相比央视的优势
年过七旬的张路再度亮相解说席，谈及过往，他回忆道：“1990年我在北京有线电视台解说世界杯，那次甚至没有图像只有声音。1994年美国世界杯，我和韩乔生一同在央视解说。”本届赛事，他受邀成为咪咕特邀解说嘉宾。
前“国脚”孙继海也加入解说阵容，他有着别样的世界杯记忆：“我不仅解说世界杯，我还亲自踢过一次世界杯，虽说有点惨淡，不到20分钟（我）就下场了⋯⋯”甚至看咪咕制作的世界杯动画，都把他看出了伤感，“代表咱们中国的大熊猫，在所有动物大合影时，淹没在其他动物后面了，我特别希望中国足球队有朝一日能重新站在世界杯的舞台上。”
一段段往事，藏着两代足球人的情怀。身处世界杯的热烈氛围中，再淡然的人也会心生斗志、渴望胜利。对于咪咕，也同样如此。
今年的世界杯由三国主办、48支球队参赛，总共104场比赛，可谓前所未有的扩容。而大约有一半落在北京时间早上6点到中午12点之间。会不会严重影响中国观众观赛体验、收视率和品牌合作效果？
“这次世界杯是首次扩大到48支球队参赛，消息一出，普遍反应就是小组赛没看头，得等到32强淘汰赛才是真正的世界杯。”资深足球解说员詹俊表示，从抽签分组结果来看，本届赛事最大的看点恰恰是冷门频发。充满变数的对阵格局，让每一场比赛都悬念十足。
咪咕世界杯解说亮相 图片来源：每经记者 王紫薇 摄
“虽然超半数比赛在北京时间早上6点开赛，可这恰恰打破了往届世界杯‘深夜流量’的单一格局，让品牌实现用户从早餐场景、通勤场景到休闲时段持续触达。”咪咕方面对每经记者回应道，“而且更利于小屏移动观赛，是咪咕相比央视的优势。”
借赛事特点，咪咕释放招商吸引力的意图十分明显。临赛前两三周，这是招商冲刺关键期。又由于今年央视的版权来得比往年晚，所以全行业都在“压缩周期”里抢单。每经记者留意到，百威啤酒、英特尔、望尘科技等多家合作品牌，均现身本次咪咕发布会现场。
对咪咕而言，拿下世界杯版权是一项高投入、求回报的商业布局，绝非公益行为。世界杯版权成本高昂，平台仅依靠会员收入难以回本，所以广告招商、会员服务、生态运营等多角度结合，才能多元变现。而广告是最直接的现金流来源，赛事转播中的贴片、中插、口播、弹窗、暂停位等位置，均是核心广告资源。
咪咕商业拓展中心广告负责人在发布会上表示，本届世界杯，小屏观赛具备“无与伦比的价值”。他还提到，咪咕已在IPTV（网络电视）、OTT（互联网电视）、有线电视、视频彩铃和智能车机等场景布局，其中智能车机覆盖市面上90%以上的系统。
长视频承压、短视频分流，
咪咕为何持续重仓世界杯？
从发布会内容看，咪咕试图把世界杯拆成几大变现板块：第一是赛事直播和会员；第二是广告和品牌营销；第三是AI互动、竞猜和社区玩法；第四是咖啡、食品、周边等衍生消费；第五是线下观赛和城市活动。
最直接的产品，是“咖啡+会员”的组合。咪咕艾瓦董事长曾达峰在发布会上介绍，咪咕推出“球迷能量包”：32元可获得一个价值40元的足球通会员，加上一杯价值27元的“美加抹”咖啡。所谓“美加抹”，是“美加墨”的谐音，也是美式咖啡与抹茶的组合。咪咕咖啡还围绕世界杯推出早餐、午茶、宵夜、抹茶精酿、睡眠耳机、冷变杯、表情包和世界杯官方周边。
咪咕发布会展台 图片来源：每经记者 王紫薇 摄
用户可以因为看球购买会员，也可能因为咖啡接触会员；线上内容和线下消费互相导流，世界杯不再只是一场屏幕中的比赛，而是深入到消费者身边的消费套餐。
消费场景全面延伸的同时，咪咕仍需直面视频领域的激烈比拼。QuestMobile数据显示，截至2025年7月，在线视频App行业活跃用户规模达到8.15亿，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷的月活分别为3.65亿、3.58亿、2.84亿和2.02亿，作为长视频平台的咪咕视频并未进入前四。
更令人担忧的是，据《中国网络视听发展研究报告（2026）》，截至2025年12月，微短剧应用人均单日使用129分钟，相当于人均每天有超过2小时看短视频，已超过长视频。
相比其他长视频平台，体育版权是咪咕切入长视频竞争的杀手锏，“长视频+短视频+直播”混合发力是其特点。数据显示，截至2024年底，咪咕大小屏体育观看用户月活破亿，同比提升40%；高价值会员超千万，同比提升155%。巴黎奥运会期间，咪咕视频App端日活峰值达2816万，电视端日活峰值达1787万。
奥运会以外，咪咕视频持续在体育赛事发力，先后承接欧冠、英超、西甲、中国网球公开赛等顶级赛事。仅世界杯，咪咕就拿下了2018年、2022年、2026年三届转播权。“咪咕深耕足球垂类，而且我们占整个足球版图95%的份额。”咪咕视讯科技有限公司副董事长、总经理李黎表示，“我们认为2026年的世界杯是AI世界杯元年，咪咕的世界杯也是首届AI世界杯。”
“我们还有更强大、更多的AI能力，让你有更多的AI体验，帮你更多地了解战术。”
挖掘女性新增量
2026世界杯转播与赞助格局双洗牌
解锁女性用户群体，是咪咕拿下本届世界杯版权后的又一重点。
每经记者在发布会现场注意到，咪咕专门推出林梦鸽、胡小凡、沈云怡、兰子非等六位女性解说阵容，并设置“她看世界杯”相关内容和社区玩法。咪咕的发布会现场，女性解说员多次提到，女性观众并不只关心球星颜值，也会关心球队背后的故事、文化、人文情感等。
咪咕发布会上多位女解说亮相 图片来源：咪咕
除女性解说之外，咪咕还推出十余档世界杯原创节目，其中主打闺蜜视角的社交综艺《集美们的世界杯派对》，开辟出体育内容的全新赛道。
这背后是世界杯观众结构的变化。月狐数据的《2022卡塔尔世界杯移动互联网洞察报告》显示，2022年世界杯观赛人群中，男性占55.6%，女性观众比例已经接近男性；从年龄看，00后占49%，90后占36.3%，两者合计超过85%。报告还提到，女性观众容易被世界杯氛围、亲友陪伴和球星效应带动观看比赛。
内容新玩法之外，本届世界杯的转播方与商业合作格局也迎来重塑。
咪咕是世界杯版权的老牌参与者，而本届赛事迎来新老玩家交替：曾手握2022年转播权的抖音此番缺席，小红书与央视签约拿下持权转播资格。小红书方面表示，将调动全平台创作者力量，打造全民创作、全民观赛的氛围。
世界杯的官方赞助领域同样迎来变动。当下海信、蒙牛、联想均在各自官网首页亮出本届世界杯官方合作身份。而万达集团2016年签约四届世界杯顶级赞助，2018年、2022年履约两届后，2026年已不在最高级别赞助商行列，旗下万达体育成为2026美加墨世界杯中国区官方旅行合作伙伴，与旅行社合作做起了世界杯观赛跟团游的生意。
（每经记者孙宇婷对本文有贡献）
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封面图片来源：视觉中国
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